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Trigger Warning – wie Marken und Emotionen zusammenhängen

16. Januar 2020

Eine Marke ist immer etwas, was Kommunikation vereinfacht. Kurz gesagt, kann man sich eine Marke als einen Container vorstellen, in den wir einen Haufen Informationen ablegen. Die Bündelung als Marke sorgt dafür, dass wir das Bild dieser Marke, das Image, als Gesamtpaket in unserem Gedächtnis ablegen.

Es gibt die Redewendung, dass Marketingmaßnahmen auf eine Marke “einzahlen”. Wenn man möchte, kann mal den Wert einer Marke dadurch festlegen, in dem man jeglichen Aufwand, der jemals zur Förderung einer Marke betrieben wurde, zusammenrechnet. Das funktioniert umso besser, je klarer und unveränderlicher die Definition der Marke ist; eine Marke, die sich über die Jahre radikal ändert, kann einen Teil seines Werts wieder verlieren.

Wer brand building, also den Aufbau und die Pflege einer Marke, betreibt, möchte dem Kunden ein bestimmtes Markenbild vermitteln. Dieses Image besteht zum einen aus harten Informationen: Für welches Unternehmen die Marke steht, für welche Produkte, für welche Dienstleistungen. Darüber hinaus soll die Marke mit positiven Eigenschaften aufgeladen werden. Das Ziel der Marketings ist ja üblicherweise, neues Geschäft einzuwerben.

Die Mittel, die uns für das Marketing zur Verfügung stehen, sind im Prinzip immer begrenzt. Wenn ich Personen anspreche, die als Empfänger ungeeignet sind, entstehen Streuverluste. Wer z.B. kein Auto hat, wird keine neuen Reifen kaufen.

Um Streuverluste zu vermeiden, ist es sinnvoll das Marketing und auch die Marke, auf der das Marketing basiert, zuzuspitzen. Daher bezeichnen wir eine Marke als besonders “spitz”, wenn wir eine bestimmte Zielgruppe sehr präzise ansprechen können und als “breit”, wenn sich die Zielgruppe nicht so genau festlegen lässt.

Zielgruppen lassen sich über verschiedene Faktoren einengen, z.B. geografisch (an einem bestimmten Ort), demografisch (ein bestimmtes Alter oder Geschlecht) und sozioökonomisch (Beruf, Bildungsstand). Darüber hinaus kann das Nutzungsverhalten eine Rolle spielen (Welche Medien und welche Dinge nutzt die Zielgruppe).

Darüber hinaus spielen psychografische Faktoren eine Rolle: welche Meinungen, Wünsche und Werte verfolgt die Zielgruppe. Welchen Lebensstil pflegt die Zielgruppe jetzt und welchen strebt sie an. Wer sind die Idole, an denen sich die Zielgruppe orientiert und was genau an deren Image ist es, was die Zielgruppe anspricht.

Um eine Markenbindung zu erzeugen, ist es notwendig, dass eine Marke in Ihrer Zielgruppe eine Bekanntheit und Vertrautheit entwickelt. Dazu gehört zum einen ein einheitliches Markenbild. Bewährt haben sich an dieser Stelle wiedererkennbare Logos und ein einheitliches Corporate Design. Zum anderen verfolgen wir im brand building die Strategie, einer Marke einen emotionalen Kern aus positiven Eigenschaften mitzugeben.

Im Marketing zielen wir darauf ab, diese Eigenschaften laufend zu betonen und das Image der Marke dadurch zu unterstützen. Wir möchten bestimmte Emotionen bei der Zielgruppe auslösen und diese somit in die Marke einfügen.

Welche Emotionen machen im Rahmen eines brand building Sinn? Und wie kann man diese auslösen?

Vertrauen

Geld ist per Definition eine Vertrauensfrage. Ein Geldschein oder ein Kontostand ist – isoliert betrachtet – nichts Wert. Der Wert des Geldes entsteht aus dem Vertrauen darin, einen angemessenen Gegenwert zu erhalten. Darum findet diese Emotion in allen Marken, die größere Geschäftstransaktionen erfordern (Banking, Immobilien, KFZ), ihren Platz.
Vertrauen ist weniger eine körperliche Emotion als vielmehr eine rationale Einordnung des Gegenübers.

Trigger: Makellosigkeit, Unveränderlichkeit

Gelassenheit und Freude

Eine recht individuelle, vom Lebensstil abhängiges Gefühl, das auf dem Neurotransmitter Serotonin basiert. Das Gefühl zahlt in die Vertrautheit ein. Um diese Emotionen auszulösen, nutzen wir die Spiegelneuronen. So wie Gähnen ansteckend ist, ist auch das Glücksgefühl ansteckend.

Trigger: Gut gelaunte Gesichter, die der Zielgruppe entsprechen

Überraschung und Staunen

Die menschlichen Sinne sind darauf programmiert Muster zu erkennen und dann auf Abweichungen vom Muster zu achten. Aufmerksamkeit erzielt man somit durch das bewusste Abweichen von Seh- oder Hörgewohnheiten. Das Entdecken von etwas Neuem erzeugt einen positiven Kick in Form einer Ausschüttung des Neurotransmitters Dopamin. Diese Emotion steht jedoch im Gegensatz zum Empfinden von Vertrautheit, die für die Marke entscheidend ist. Daher muss Neues und Vertrautes bewusst abgewogen werden. Je jünger eine Marke ist, umso wichtiger ist Aufmerksamkeit gegenüber Vertrautheit.

Trigger: Visuelle Brüche, neuer Content, überraschende Wendungen, Clickbait

Interesse und Wachsamkeit

Emotionen sind dafür da, bei der Informationsverarbeitung das Bezugsystem schnell zu ändern. Dafür ist insbesondere der Hormonhaushalt zuständig. Stress sorgt z.B. dafür, das Adrenalin ausgeschüttet wird. Dieses Hormon sorgt dafür, dass Denkprozesse schneller und weniger tief ablaufen – ideal um in Gefahrensituationen schnell zu reagieren. Das bedeutet aber auch, dass gestresste Menschen viel eher zu Impulskäufen tendieren, da sie Ausgaben weniger tief durchdenken.

Trigger: Warnungen

Gruppenzugehörigkeit durch Abgrenzung: Stolz und Exklusivität

Speziell Medien sind durch ihre universelle Verfügbarkeit gezwungen, sich besonders intensiv mit einer Zuspitzung Ihrer Zielgruppe zu beschäftigen.
Eine positive Ausprägung dieser Abgrenzung ist ein Elitenbewusstsein und somit stolz darauf, einer bestimmte Gruppe oder Gesellschaftsschicht anzugehören.

Trigger: Lobpreisung der Zielgruppe

Gruppenzugehörigkeit durch Abgrenzung: Angst, Hass, Ekel und Wut

Eine Abgrenzung findet dabei durchaus auch mit einer Palette vom negativen Emotionen statt. Diese Emotionen werden insbesondere in Filterblasen aufgeschaukelt eingesetzt. Diese Emotionen werden derartig stark empfunden, dass sie sehr gut erinnert werden. Daher haben sie speziell in der politischen Kommunikation und im Boulevard Ihren Platz gefunden.

Trigger: Interaktion, Feedback, Übertreibung

Nachdenklichkeit und Trauer

Der Vollständigkeit halber erwähnen wir hier noch die fehlenden Emotionen. Natürlich sollen diese Gefühlslagen nur in Ausnahmefällen in Marken verankert werden. Mit dieser Schwierigkeit haben z.B. Sportmannschaften zu kämpfen, deren Markenbild ganz besonders von der Gefühlslage der Zuschauer abhängt (Clubsieg!).

Trigger: Der Kontrast zwischen der meist sonnigen Welt der Marken und der Realität

Reduktion ist Trumpf

Brand building kann man sehr detailliert betreiben. Man kann es sich aber auch einfach machen. Wir empfehlen, sich auf eine Kernaussage und eine emotionale Reaktion festzulegen, die über das reine Produkt hinausgeht. Der Rest des Corporate Designs sollte auf dem Produkt basieren und den Nutzen des Produkts, den user benefit, unterstreichen.

Warum wir sammeln

7. Februar 2019

Aus drei Gründen:

Zum einen aus dem in 7.600 Generationen erworbenen Urinstinkt heraus, dass Menschen Vorräte für schlechte Zeiten anlegen, also dem Bedürfnis nach materieller Sicherheit. Da ein Gefühl von völliger Sicherheit durch materielle Dinge aber nicht zu erreichen ist, sondern im Gegenteil Reichtum auch Verlust- und Abstiegsängste erzeugt, gibt es für den Materialismus keine natürliche Obergrenze. Wer sein inneres Eichhörnchen nicht bremst, wird stets weiter sammeln und zusammentragen.

Selbstvergewisserung

Zum zweiten sammeln Menschen Dinge als Manifestation der eigenen Persönlichkeit, sei es zur Kommunikation anderen gegenüber, zur Abgrenzung wie auch zur Selbstvergewisserung. Genau aus diesem Grund werden Konsumgüter heutzutage mit identitätsstiftenden Eigenschaften versehen. Wer Club Mate trinkt, arbeitet in einer Berliner Werbeagentur … das Getränk selbst kommt aus einer der vermeintlich uncoolsten Gegenden Deutschlands, von der Brauerei Loscher in Münchsteinach (Westmittelfranken). So kann es gehen.

Der Handlungsspielraum

Der dritte Grund ist die Erweiterung des eigenen Handlungsspielraums. Das Auto vor der Tür – auch wenn es nur herumsteht – ermöglicht jederzeit Mobilität. Anstatt sich einem Bohrmaschine für die statistischen 12 Minuten Einsatzzeit pro Jahr mit seinen Nachbarn zu teilen, besitzen laut statista rund 50 Millionen Deutsche eine “Heimwerkermaschine”. Das ist zwar nicht gerade ressourcenschonend, aber bequem und macht ein kleines bisschen unabhängiger. Vor allem aber spart es die Zeit, mit dem anstrengenden Nachbarn zu verhandeln oder zum Baumarkt zu fahren.

Wunderschuhe und Thermomix

Die Zeitersparnis treibt aber auch Blüten. Ein bekannter Effekt ist das „Gear Akquisition Syndrome“, der Konsum als Ersatzbefriedigung für fehlende Freizeit. Menschen kaufen sich Sportgeräte und Musikinstrumente, teure Kameras und Werkzeuge. Der Kauf des Equipments ersetzt dabei jedoch oft die Nutzung. Das vermeintlich bessere Equipment substituiert die fehlende Übungszeit. Anstatt Gitarre zu spielen, kauft man einen neuen Verstärker; anstatt häufiger zu laufen, bestellt man sich die neuen Wunderschuhe; anstatt öfters zu kochen, muss ein Thermomix her. Was der Konsument aber bei der Anschaffung von Dingen nicht einpreist, sind Zeit und Kosten für Wartung, Aufbewahrung und – ja –Entsorgung des ganzen Krams. Wer öfters umzieht wird wissen, was ich meine.

Was ist wesentlich? Was ist wichtig? Und wie werde ich das Unwesentliche los? Diese Fragen beantwortet Mark Kaller in seinem Vortrag zum Thema Containment. Anfragen und weitere Informationen unter containment@kaller.de

Was wir meinen, wenn wir von Containment sprechen

16. Januar 2019

Schlägt man den Begriff Containment (engl. Eindämmung) im Lexikon nach, findet man verschiedene Definitionen. Containment ist eine Maßnahme, um bestimmte Dinge von Ihrer Umwelt abzuschirmen. Ein Containment schliesst eine Schutzhülle um etwas, es bildet eine Barriere zwischen einer inneren und einer äußeren Welt.

So werden allerlei unangenehme Dinge einem Containment unterworfen, um die Umgebung vor ihnen zu schützen: z.B. bei Atomreaktoren oder Seuchen. Die Truman-Doktrin der USA, welche die Ausbreitung des Kommunismus im Kalten Krieg eindämmen sollte, wird auch als Containment-Politik bezeichnet.

Dabei kann das Containment auch das Innere vor dem Äußeren schützen. So versteht man in der Informatik unter Containment eine Datenhierarchie mit vererbten Zugriffsrechten.
Diese, wie bei einer Matrjoschka-Puppe ineinander geschachtelten, Datenflüsse kennt man von Social Media Plattformen, auf denen manche Inhalte für alle öffentlich gemacht werden, manche Inhalte nur für angemeldete User, manche nur für einen definierten Freundeskreis und manche Daten nur für den Inhaber des Accounts.

In diesem Sinne verwenden auch wir den Begriff Containment. Es geht also darum, einen Informationsfluss gezielt einzuschränken, um die kognitive Last zu verringern. Durchdachtes Containment gibt Orientierung in einer zusehends digitalisierten Konsumwelt. Es geht darum, mit einfachen Filterregeln das Wesentliche vom Unwesentlichen zu trennen.

Containment besteht aus dem Finden und Festlegen von Prioritäten. Containment steht für eine klare Kommunikations- und Entscheidungskultur. Containment ist eine Strategie, die sich auf das Wesentliche konzentriert. Containment beschreibt technische und menschliche Filter- und Schutz-Mechanismen. Containment steht für Vereinfachung. Containment kann ein Lifestyle sein, um die Ablenkungen des Informationszeitalters von sich selbst und dem eigenem Team fernzuhalten. Oder ganz einfach der Abschied vom Kleinkram.

Was ist wesentlich? Was ist wichtig? Und wie werde ich das Unwesentliche los? Diese Fragen beantwortet Mark Kaller in seinem Vortrag zum Thema Containment. Anfragen und weitere Informationen unter containment@kaller.de

7 Gründe, warum Sie diesen Blogbeitrag lesen sollten

5. Dezember 2017
Emotionale Werbetexte verkaufen mehr

Lernen Sie ein neues Buzz­word

“Neuro­marketing” klingt gut, gleichzeitig wissen viele nicht so recht, was es bedeutet. Kurz gesagt: Beim Neuro­marketing fließen Erkenntnisse aus der Gehirnforschung in Marketing und Werbung ein. In zahlreichen Studien hat man gemessen wie Werbebotschaften wahrgenommen, gemerkt und verarbeitet werden und daraus Lehren gezogen.

Gewinnen Sie mehr Aufmerksamkeit

Menschen richten ihre Aufmerksamkeit immer dorthin, wo sich etwas bewegt. Daher sind Gespräche über Beziehungen immer schwierig, wenn gleichzeitig Fußball im Fernsehen läuft. Rot ist die auffälligste Farbe, weil wir damit auch Blut und Halteverbot assoziieren. Allgemein ist der Bruch von Sehgewohnheiten (nicht zu verwechseln mit den Seegewohnheiten des tullnau Tagungspark) immer einen Hingucker wert – das Alltagsgeschäft unserer Grafikdesigner.

Bleiben Sie in bester Erinnerung

Lange im Gedächtnis bleiben hingegen besonders gut Botschaften und Produkte, die gleichzeitig mehrere Sinne ansprechen und die wir uns sozusagen mehrkanalig merken. „Spannung, Spiel und Schokolade“ ist da ein sehr erfolgreiches Beispiel. Ein weitere Erfolgsrezept ist ständige Wiederholung – wenn das Werbebudget groß genug ist. Besonders gut funktioniert das Gedächtnis, wenn ein emotionales Erlebnis hinzukommt – der Grund warum wir uns an einige Kunstwerke und die meisten Urlaube so gut erinnern. Übrigens erinnert man sich an gute Witze besonders schlecht, weil man beim Lachen schlecht abspeichert.

Spüren Sie die Wirkung

Emotionale Werbetexte zeigen signifikant mehr Wirkung. Zum Beispiel spricht ein Dringlichkeit-Claim wie „90% der Wohnungen bereits verkauft“ eine Zielgruppe an, die sensibel gegenüber Schnäppchen ist. Eine Exklusivität-Aussage wie „Kein Auto für Durchschnittstypen“ zielt dagegen direkt auf den Stolz, einer bestimmten Käuferschicht anzugehören.

Eine wichtige Erkenntnis aus der Wissenschaft ist, das man sich gegen emotionale Botschaften nicht wappnen kann. Ein Beispiel: „Steht Ihr Fahrrad ungeschützt im Hof? Jetzt mit einem Panzerschloss vorsorgen!“. Selbst der hartgesottenste Fahrradbesitzer wird nach dem Lesen dieser Aussage gedanklich überprüfen, ob sein Eigentum ausreichend gesichert ist. Das kommt daher, weil wir hier direkt eine Verlustangst ansprechen. Besitzer eines Panzerschlosses dürfen sich jetzt besser fühlen.

Finden Sie die Trigger Ihrer Zielgruppe

Aber nicht jeder ist für jede Werbebotschaft empfänglich. Das kann auch an der Sachebene liegen: Wer nur mit dem Auto fährt, hat wenig Angst vor Fahrraddiebstahl. Das betrifft dann nicht die Werbebotschaft (den claim), sondern das ist eher ein Problem der Zielgruppenfindung (neudeutsch: targeting). Es gibt aber auch die Ebene der „emotionalen Verfasstheit“, sprich: Wie ist der Empfänger der Botschaft gerade so drauf? Hat man gerade einen großen Bonus rausverhandelt, ist man bereit für „den Schampus, den Sie sich verdient haben“, ist man dagegen knapp bei Kasse, freut man sich darüber, dass der Supermarkt sich mit „25% Treuebonus“ bedankt.

Fahren Sie gefühlte Gewinne ein

Das klingt erstmal alles vertraut. Mit welcher Emotion Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung besser verkaufen, Sie Ihre Kunden langfristig binden und Ihre Marke aufladen sollten, ist etwas, worüber Sie sich Gedanken machen sollten: am besten mit einer Werbeagentur (vgl. hier), die sich mit diesen Themen bereits intensiv auseinander gesetzt hat.

Das ß gibt es jetzt auch in GROẞ

30. Juni 2017
Großes scharfes ß, Zweifel Emoji

In den 90ern hatten wir beim Grafik- und Webdesign mit Problemen zu kämpfen, die uns heute lächerlich erscheinen. Was uns beim Gestalten der ersten Webseiten am meisten geärgert hat, waren die Umlaute. Ä, ö, ü und ß waren bei Mac und PCs unterschiedlich codiert, was den beiden damals alles andere als befreundeten Unternehmen Microsoft und Apple herzlich wurst war – das Problem gab es im Englischen ja nicht.

Die Zeichen stehen auf Smiley

Ein paar schlaue Köpfe haben dann aber doch über den angelsächsischen Tellerrand hinausgeblickt und haben einen Standard namens Unicode entwickelt. Unicode ist nichts anderes als eine Liste aller Buchstaben in allen Schriften. Mit dabei sind auch ägyptische Hieroglyphen, das komplette Set der Chinesischen Han-Zeichen und neuerdings auch Emoji, die lustigen kleinen Textnachricht-Bildchen. Dabei kommen jedes Jahr neue Zeichen dazu. 2017 war das Jahr des Einhorns, von Vampiren und Zauberern aber auch das Jahr des Zweifel-Gesichts – gerne auch mal als “Colbert-Face” bezeichnet, wegen der frappierenden Ähnlichkeit mit US-Talker Stephen Colbert. Wer schon immer wissen wollte, was die Aubergine bedeutet, der werfe einen Blick in die Emojipedia.

Der vergessene Buchstabe

Seit Jahren schon streiten sich Designer und Typographen erbittert über Sinn und Unsinn des großen ß. Das Zeichen ist schon länger in der Unicode als U+1E9E gelistet, wurde aber nie verwendet. Da es ja kein Wort gibt, dass mit ß beginnt, galt bisher die Regel: “Das ß gibt es nur als Kleinbuchstabe, im Falle von VERSALSCHREIBUNG wird das ß durch SS ersetzt.” Nun aber hat der Deutsche Rat für Rechtschreibung das große ß offiziell zum Standard erhoben. Da freut sich der Schriftdesigner, aber für uns als Agentur wurde dadurch ein riesiges FASS (weiterhin Doppel-S) geöffnet. Denn wir verwenden zahlreiche Schriftdateien, denen jetzt allen ein Buchstabe fehlt. Wie schon bei der Einführung des Eurozeichens 2000 heißt das für uns: nachrüsten, nachlizensieren. Außer unsere Kunden verzichten in Zukunft darauf, Wörter GROẞ zu schreiben.